최근 브랜드 프로젝트를 진행할 때 어떤 공통적인 문제점이 빈번하게 발생더군요. 그 문제점은 클라이언트 대부분이 브랜드라는 개념을 ‘시각물’로 한정하여 생각한다는 점입니다. (※ 본 글에서는 ‘외형적 디자인’을 ‘시각물’로 정의하겠습니다.)이러한 유형의 클라이언트 대부분의 생각은 CI, BI, 패키지 등의 시각적 디자인을 아름답고 멋지게 개선하면 매출이나 어떠한 목표점에 큰 영향을 줄 것이라는 생각입니다. 그러나 단적인 예로 어떤 레스토랑의 인테리어와 분위기가 고객에게 감동을 줄만큼 화려하고 아름답다고 하더라도 음식의 맛이 형편 없다면, 이 레스토랑은 충성도 있는 고객을 만들 수 있을까요?
 
‘브랜드’의 ‘시각물’ 완성도는 매우 높으나 제품이나 서비스의 본질 즉, 브랜드의 본질이 형편없는 경우가 바로 이런 경우입니다. 물론 실제로 시각적 완성도는 높지만 제품이나 서비스의 본질이 형편없는 경우는 드문 것 같습니다. 정상적인 프로세스라면 제품의 본질과 브랜드 전략을 바탕으로 시각물이 나올 수 밖에 없는 구조이기 때문인 듯합니다. 매출의 증대나 어떠한 목표를 달성하기 위해서는 이러한 ‘시각물’의 도움도 반드시 필요하며, 실제로 ‘시각물’ 영향력도 상당히 크다는 것은 부정할 수 없습니다. 다만 브랜드 디자인은 ‘시각물’에 한정되는 개념이 아니며, 어떠한 ‘일정한 중심을 지닌 전략적 개념의 합’이라는 것입니다. 실제로 이것이 최상의 개념의 ‘브랜드’라고 할 수 있습니다. 그리고 이 ‘브랜드’라는 큰 개념을 이루는 여러 전략 요소 중 한가지가 바로 ‘시각물’입니다.
 
브랜드에 있어서 시각물의 역할
‍저희가 시각디자인을 주력으로 사업 영위를 해오고 있지만, 브랜드라는 큰 개념에 있어서 ‘시각물’의 비중은 그리 크지 않은 것 같습니다. 제 개인적인 경험으로 브랜드에 있어서 ‘시각물’의 역할은 하기와 같이 정리 할 수 있을 것 같습니다.

 
· 브랜드라는 무형의 개념을 고객에게 효과적으로 전달하기 위한 매개체
· 인지적 측면에서 브랜드의 이미지를 고객에게 효과적으로 각인 시키고자 하는 것
· 구매시점에서 여러 요인들과 융합하여 보다 구매욕을 자극시키는 것

브랜드 통합전략
그렇다면 우리는 어떠한 거시적 시각으로 브랜드를 바라봐야하는 걸까요? 앞서 이야기한 ‘일정한 중심을 지닌 전략적 개념의 합’이라는 것에 답이 있습니다. (※ 본 글에서는 ‘일정한 중심을 지닌 전략적 개념의 합’을 ‘브랜드 통합전략’으로 정의하겠습니다.)
 
‘브랜드 통합전략’은 브랜드를 구성하는 모든 요소, 즉, 브랜드가 보여지는 모든 접점과 상황 그리고 이와 관련된 모든 것을 이야기 합니다. 쉽게 이야기해서 제품의 외형이나 내구성, 사용성, 완성도는 물론이고, CS담당자나 직원의 태도, 말투, 옷차림 등의 관련된 모든 요소까지 포함합니다. 모든 것을 완벽하게 제어 할 수는 없겠지만 특정 요소로 인하여 브랜드 이미지가 훼손되는 것을 최소화 시키기 위한 노력이 필요하다는 것입니다. 저는 실무에서 보다 원활한 소통을 위해 ‘브랜드 통합전략’을  3가지 전략으로 세분화 하고 있습니다.
 
· 언어적 브랜드 전략
· 시각적 브랜드 전략
· 경험적 브랜드 전략

언어적 브랜드 전략
제품이나 서비스의 본질적인 요소들, 핵심 키워드, 포지셔닝, 컨셉 등 뿐만아니라 네이밍, 광고카피, 슬로건, 제품정보 등의 전략을 통칭합니다. 브랜드에 대한 가치관과 컨셉 등을 정리한 총괄적인 개념이라고 볼 수 있습니다.
 
시각적 브랜드 전략
눈으로 보여지는 모든 요소들. 즉, 매장의 인테리어, 패키지, 쇼핑백, 인쇄물, 명함, 사원증, 광고, 리플릿, 브로셔, 현수막, 웹사이트, GUI 등이 여기에 속합니다.
 
경험적 브랜드 전략
매장의 동선, 결제하는 방법, 웹사이트의 UI/UX, 직원의 말투, 태도, 옷차림 등의 브랜드가 보여지고, 사용하고, 사용자와 마주하는 상황에 대한 요소입니다. 사용자가 체험을 통해 남기게 되는 요소라고 보시면 될 것 같습니다.
 
마무리
‘시각물=시각적 브랜드 전략’은 그 제품이나 서비스의 컨셉, 그리고 목표 즉, ‘언어적 브랜드 전략’에 근거하여 디자인되어야 합니다. 이들은 서로 유기적으로 얽혀 있는 구조라고 볼 수 있습니다. 중소기업이나 이제 막 사업을 시작하는 스타트업은 현실적으로 위에 거론된 모든 조건을 고려하여 브랜드 프로젝트를 진행하기에는 현실적으로 어려움도 많이 있습니다. 하지만 이러한 생각을 지니고 디자인을 하는 것과 그렇지 않은 것은 큰 차이가 있다고 생각합니다. 결정적으로 ‘디자인’이라는 분야는 단순하게 시각적 아름다움을 다루는 것이 아니고 이성적인 전략을 바탕으로 효율적인 결과물을 도출하는 분야이기 때문입니다.